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街头探员消亡史

街头探员消亡史 原创: AI财经社作者 AI财经社

撰文 / 袁晶莹

编辑 / 陈芳

01

高光时刻

老一代市场调研人对SRG(香港市场调研集团)并不陌生。

31年前,日用消费品巨头宝洁正式踏入中国,在广州设立了中国总部,并设立了一个核心部门: 消费者市场研究部,想要快速摸清中国市场。 彼时,中国被称为“自行车王国”,交通极不便利,横穿上海要倒三四部公交车,耗时一整天。 即便如此,宝洁依旧决定城市、农村“两步走”。

然而,中国市场地广人多,地域特色不同,宝洁仅凭自己的力量很难覆盖全中国,将调研工作外包给调研公司成了趋势。 宝洁之后,更多外资品牌进入,市场调研成了风靡一时的朝阳行业。 以SRG为代表的咨询机构订单越来越多,规模也越来越大。 咨询机构以下还有外包公司,咨询机构负责数据整理和分析,外包公司负责数据搜集。

1995年毕业时,广东人陈泽就被市场调研行业的光芒所吸引,加入了SRG在大陆的一家外包市场调研公司。 当时,大陆有市场调研经验的大致分类两类人,一是统计局的员工,二是大学统计学、社会学学者。 陈泽将这两类人称为大陆市场调研的拓荒者,是市场调研的第一代人。

对于自己,陈泽的定位是市场调研的第二代人,他们不同于偏重理论的第一代,都“上过前线”。 “说白了,就是去家家户户拜访。 ”为了调研农村市场,陈泽时常要坐长途大巴去村里几天。 用陈泽的话说,市场调研是一个潘多拉盒子,没开始调查前,永远不知道村民会不会配合。

幸运的是,大多数情况下,农民都会热情地招待陈泽,有的还愿意让他留宿家中,或是带他到村委会,村委会主任会通过大喇叭喊村民来答题。 极少数情况下,会有不明所以的村民将陈泽告到居委会,怀疑他是骗子,还惊动了派出所。 陈泽的一位同事在一次走访的过程中曾遭遇过打架,一只手被误伤了。

“那时,很多人不愿意去农村做市场调研,又远又累,还有危险。 ”这么想的人里也包括陈泽,他更喜欢在城市做市场调研。

在城市里做市场调研免不了站在街头挨个询问路人的意愿。 陈泽记忆中,街头拦人填问卷这套市场调研方法是由宝洁带到中国的,具有很强实战性。 街头访问看似只要“脸皮厚”,实则也需要技巧,要观察受访者对问卷的真实反映,以便将来在设计问卷时改善。

图/视觉中国

那时候,陈泽会加班至深夜,然后与同事一起吃宵夜、喝酒,直至凌晨两三点。 忙碌时,陈泽吃完夜宵会回办公室睡两三个小时,醒来再继续工作,累并快乐着。

“那段日子真得很开心。 每天和一批志同道合的人工作,大家都相信市场调研是个朝阳行业,觉得未来有很多希望。 ”陈泽说。 市场调研的内容之一是测试市场对新品的喜好,陈泽总是能接触到消费公司推出的最新产品,这让他有种走在市场前沿的感觉。

如果行业一直繁荣,这份实战经历会成为陈泽骄傲的资本。 然而时代的改变瞬息万变。 很快,在海外存在百年的市场调研在中国就迎来了挑战。1994年尼尔森收购SRG后,市场调研向两极分化,一边是有理论基础的跨国咨询公司入驻中国,另一边是本土市场调研机构越来越偏重实战。

“后者严格意义上不算市场调研公司,只能算是执行公司,也就是外包公司。 几个人就能运作,再找一些大学生兼职,人力成本相对低点。 ”国内某知名问卷调查平台资深员工刘柏对AI财经社如是说。

一项市场调研通常要求要有几百到几千份有效问卷。 品牌会把市场调研任务外包给执行公司或咨询公司,后者再层层往下转包。 而对外包公司来说,雇佣兼职人员是最划算的。

02

渐渐被抛弃

2010年,李莉第一次兼职做市场调研,她做了五天。 当时正值暑假,刚刚在上海开始大学生活的李莉和室友想找一份工作赚点零花钱,顺便积累点社会经验。

那时,随着生活水平和知识的提高,无论城市还是农村,人们对市场调研、做问卷调查已不太感兴趣。 尤其是在工作节奏偏快的城市,行人总是匆匆而过,拿着写字板的李莉还没开口,对方就摆摆手,离开了。 运气不好时,她一个上午都拦不到一个人。

这份兼职,李莉每天有50-80元的保底底薪,街上拦的人越多,提成就越高。 不过,想拿提成并不容易,路人填完问卷后,市场调研公司会安排人员打电话核实联系信息的真实性,顺道做一遍用户回访。 如果联系方式是真实的,公司才会给李莉提成。 不多,也就3-10元/单,给多给少看信息的价值。

有些人会碍于情面或心软,停下脚步填下电话号码。 不过,成功率最高的拦人方式当属送点小礼物。 如果小礼物还不错,路人还会多要几份。 “大妈对小礼物的免疫力比较差,有的会直接伸手从袋子里拿。 ”

平心而论,李莉觉得做调卷问查算不上高性价比的兼职。 2012年,李莉的朋友在上海徐家汇的繁华路口发传单,一天的固定薪酬有100-120元,李莉就彻底放弃了市场调研的兼职。

和李莉同一年兼职的还有林飞。 大二暑假那年,林飞在校园论坛上看到了一份电话兼职。 公司位于上海虹口区一座不起眼的大楼内。 入职第一天,林飞被一个自称经理的人带到了大楼内的一间办公室,约有8-10人,无人交谈。 林飞看到的第一幕就是人们在灯光略显昏暗的狭小空间内一个劲地打电话。

经理指了指一张桌子让林飞坐下,桌子上有一部电话和一摞纸张,上面写着一排排名字和电话号码。 这些号码既有来自拦截员拦住的路人信息,也有市场调研公司从外部购买来的。

图/视觉中国

林飞的工作就是挨个拨打A4纸上的号码,询问公司准备好的问题,内容无非是核实信息真实性、询问用户体验度。 大部分时候,电话那边传来的都是嘟嘟声; 有时林飞刚开口,对方就挂断了。 遇到脾气大的,林飞还要被说上几句: “你们太烦了! ”或“骗子! ”

两个礼拜后,林飞辞职了,“太压抑了”。 工资又低还有KPI考核,如果完不成,工资还会被扣。

“传统市场调研第一线的工作人员有两种,一种是拦截员,这种人要胆大、脸皮厚,工资稍微高点,如今一天100-150元左右; 另一种是访问员,主要做回访,可以电话,也可以上门,这类工种的工资就比较低。 ”陈泽说。

这几年,陈泽愈发觉得市场调研的一线人员在渐渐被抛弃。 准确地说,是没有新鲜血液进来。

陈泽明显感觉到,2000年以后的大学生,脸皮变薄了,家庭经济条件也好了,不需要他们“赚外快”,加之兼职的岗位种类变得越来越多,拦截员岗位越来越冷门。 对下岗职工而言同样如此。 陈泽如今很少看到年纪在四十岁以下的兼职工,留下来的兼职工大都是早期从日薪几十元的时代做到现在,新员工坚持下来的很少。

有次陈泽拜访一家市场调研公司,电话访问员区域的座位空荡荡,空置率很高。 工资低、难度大,这一工种也逐渐被淘汰,“没人愿意做”。

赵琳在大学时代更热衷于做被测试者,有一次逛街她和朋友被拉去试用香水。 三分钟的路途中,拦截员特意嘱咐她们,不要以大学生的身份接受测试,要假装已工作。 把她们送到场后,拦截员就转身继续去街上拦人。 赵琳和朋友做了香水测试,回答了一些个人问题和对产品的评价。 整个调研时间比拦截员说的“五分钟”多了20分钟。 礼品略让人失望,只是一包普通纸巾。

还有一次,赵琳试用了一款染发剂。 第一次去市场调研公司染发,第二次回市场调研公司填写测试结果,能够拿到100元左右的费用。 运气好的话,还能拿到一些小样。 不过,风险也是有的。 赵琳回调研公司那天,一位测试者反应染发后出现了过敏。 又过了一阵,赵琳放弃了做测试者。

03

线上成本低五成

在刘柏看来,拦截员岗位的减少是自然而然的过程。

互联网、手机、4G网络普及后,线上调研悄然兴起。 相比于线下调研,线上调研更能节省成本。 据刘柏计算,同一份问卷,线上成本至少能够缩减50%。

一位资生堂市场部人士告诉AI财经社,目前线上调研比例的确比过去高了。 “主流的调研模式都是通过线上进行,快捷、便利、不受时间地点的约束,受访者隐私也能被保护。 ”部分座谈会甚至也可以在线上进行。

“数据搜集只是一个手段,我们最终的目的是数据处理,整合不同数据,帮助品牌理解消费者。 ”凯度中国首席客户官陈思源对AI财经社说。

换言之,过去雇佣拦截员、电话访问员是通过密集型人工调研方式获得数据,但在2018年网民数量达到8.29亿、手机用户总数达15.7亿的中国市场,显然线上是更有效获取用户数据的方式。

一些互联网企业已经做了新尝试。

天猫创新中心员工温玥曾有过数年咨询公司工作经历。 她认为,互联网企业做市场调研的优势在于触达效率更高、更精准。天猫可利用后台数据先分析用户行为、喜好,圈出一部分人群,再通过天猫平台向用户发放问卷。 由于有用户数据积累,因此年龄、性别、居住地、联系方式等基础问题可直接跳过。

最明显的不同是数据的实时性。以往做消费市场调研需要企业内部立项,再层层下达到执行方。 数据采集完毕后,又层层将数据上传,期间品牌方和咨询公司还需要派PM去监督执行过程,保证数据的真实性。 等品牌拿到数据时,市场喜好或许早已有了改变。 天猫创新中心的优势是能够直接上传数据,实时看到消费市场变化,且数据真实性更高。此外,大数据也能规避小群体样本引起的调研偏差。

“对于咨询公司来说,天猫创新中心是一个很好的数据工具,能提升效率,数据还真实,但对于一些无法提升效率的执行公司来说,做得不好的话的确会有被淘汰的风险。 ”温玥说。

据AI财经社了解,大部分品牌早已在内部设立数据库,包括宝洁、联合利华等老牌消费品牌。 无形中,这也促使咨询公司、市场调研公司向数字方向转型。

18个月前,凯度内部也开始研发云端平台market place。 据陈思源介绍,该平台数据系数来自凯度此前的数据库,一项调研的平均交付时间是三天,过去一项调研需要3个月才能完成。 此外,凯度的云端平台和天猫创新中心也有合作。

当然,也有线上完不成的市场调研。

上述资生堂员工向AI财经社回忆,一次线上调研中,资生堂一款产品并未引起受访者兴趣。 此后,品牌决定改变思路,让受访者去线下体验实物,受访者态度立即有了180度转变。 “这是线下调研的必要性。 如果不做线下调查只做线上,很难彻底打动消费者。 ”

再比如,香水这一品类的市场调研仍旧需要线下完成。 此外,用户在线上同意到家访问后,仍需市场调研公司派出执行人员。 线下访问员到用户家中后,可以近距离观察用户的喜好,甚至是用户的住房结构、住行需求或是建立人际关系,这都是线上调研无法取代的部分。

“有些末端执行岗位可能会受数字化影响消失,例如拦截员,但市场调研这个行业一定会长期存在,线下访问的形式也会存在,只是会做适当的调整。 ”刘柏说。

04

想方设法活下去

2018年,在品牌工作两年后,有20年市场调研经验的陈泽还是选择回到本行。 他在广州开了家小公司,主要做传统线下市场调研。

市场的变化和冲击陈泽不是没看到。这几年,陈泽身边早有不少朋友创业开了小规模的外包公司。有的在2010年之前,那段时间外包公司还没有什么危机感,低成本小规模运作,团队活得也算滋润。 陈泽的一位前领导就创业办过一家外包公司,后来眼见局势有变,就把企业卖给了某大型咨询公司,回校园当了老师。

这算是成功的案例。 陈泽还有位前同事,创业失败后就在朋友圈、微信群中消失了。当年和陈泽一起吃夜宵、喝酒到临晨的伙伴中,半数都离开了这个行业。留下的人,有的去企业做了高管,还有的回学校当学者。

大数据对市场调研公司形成冲击,原本的市场份额被挤压,小公司的生存空间变得更小。陈泽相信市场调研这一行业会长期存在,但调研方式已发生明显改变,线下调研的市场规模在3-5年后会萎缩得更明显。如今培养一个技术团队成本太高,陈泽正盘算着找一家有技术的企业,两家结合技术优势和线下能力,或许能走得更长久。

“担心肯定会有的,所以要尽早找新方向。 ”陈泽的另一个方向是走垂直细分路线,例如奢侈品、医疗、汽车等,这类行业的市场调查仍需人工操作。例如,奢侈品的市场调研对象一般都是高净值人士,这类群体对线上调查的热衷度不高,需要尊重感,更适合线下登门拜访。 又例如,医疗的市场调研对象之一是医生,同样需要有一定人脉积累的市场调研公司去做。

图/视觉中国

人脉在中国社会的应用不可谓不广。 市场调研公司转型需要人脉,生存同样需要人脉。陈泽告诉AI财经社,看似线上对线下有冲击,但具备致命冲击的是人脉关系。 企业挑选外包公司或咨询公司的任务往往由采购部门决定。 “如果和企业采购人员能有十年稳定关系,那么公司就能活十年。 ”鸡蛋不能放在一个篮子里。 陈泽透露,一般有1-2家稳定关系的客户就能保证生存,客户越多,企业就更安稳。

这几年陈泽看到过不少外包公司因转型缓慢、人脉断裂而关闭、倒下,但他也看到越来越多的小企业出现。外包公司毕竟成本低,三人规模的团队随处可见。 从总量上说,外包公司数量反而比过去有所增加,但拦截员、电话员的数量较之以往少了很多。

陈泽的身上仍有20年前那股二代市场调研人的冲劲。 尽管他坦言不想回到过去辛苦的时光,不过那段日子似乎在陈泽身上烙下了深刻印记。 70后生的陈泽不想在企业稳稳当当地做到退休的年纪。 拿死工资,还不如趁着退休前拼搏一把,没准就活下来了。 “不要去怀念那些消失的东西,人要往前看。 ”

(应采访者要求,文中陈泽、李莉、林飞、刘柏为化名)

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